I programmi fedeltà: una possibile applicazione Blockchain

La gestione della relazione con la clientela (anche detta Loyalty Management) è un aspetto fondamentale in ambito aziendale da svariati anni. In particolare, i programmi fedeltà sono stati (e sono tutt’ora) uno dei tool di elezione per fidelizzare i clienti e di conseguenza aumentare il tasso di retention (la capacità di trattenere clienti) ed engagement (coinvolgimento del cliente misurato tramite le interazioni che esso ha con l’azienda) diminuendo quello di churn (i clienti che abbandonano il prodotto/servizio offerto, passando ad altro). Questi programmi sono largamente utilizzati dalle aziende e offrono svariati vantaggi ai consumatori che scelgono di aderirvi, partendo da sconti fino alla possibilità di accumulare punti per sbloccare speciali coupon o premi. L’utilità di tali programmi, inoltre, non si esaurisce nella pura fidelizzazione del cliente, questi fungono anche da mezzo per incrementare la mole di dati posseduti sulla clientela. Certo è che i dati acquisiti attraverso strumenti come lo storico acquisti, azioni effettuate e i premi riscattati vengono a loro volta utilizzati per affinare i programmi stessi e migliorare il tasso di fidelizzazione.

Negli ultimi anni, nonostante le potenzialità descritte, i programmi fedeltà stanno affrontando sfide non poco rilevanti. La loro popolarità come strumento di loyalty management e la loro enorme diffusione (a partire del settore del retail, passando per i trasporti, l’intrattenimento e arrivando alla ristorazione) ha portato ad una standardizzazione del mezzo ed una minore efficacia dello stesso. 

La presenza di un gran numero di programmi fedeltà ha portato ad una “bulimia” dell’utente che disincentiva la fidelizzazione, causa l’inattività dell’account iscritto al programma e porta ad un accumulo di passività (sottoforma di punti non spesi) nel bilancio dell’azienda. Quest’ultimo problema è anche accentuato dal fatto che, in alcuni programmi, l’eccessiva lunghezza del tempo necessario a redimere i premi o i vantaggi porta a rendere l’utente disinteressato ed inattivo. La conseguenza di ciò è quindi l’accumulo di punti non spesi, e cioè passività per l’azienda che li emette.

Un altro elemento che potrebbe passare come inosservato è il fatto che, per poter realizzare una sufficiente differenziazione dalla massa indistinta di programmi fedeltà, sono necessari investimenti che non tutte le aziende decidono di sostenere. Il tutto confluisce nello stesso circolo vizioso che porta al proliferare di programmi “cloni”.

In che modo la Blockchain rientra nella situazione di stallo appena descritta? 

Come detto, i problemi che affliggono i programmi fedeltà non sono pochi e la necessità di differenziazione si pone come un elemento di fondamentale importanza in un mercato saturo, dove attirare l’attenzione dell’utente è sempre più difficile. È proprio per questo che un’opportunità di rivisitazione del concetto di programma fedeltà potrebbe essere data dall’utilizzo della tecnologia Blockchain.

Svariati settori hanno intravisto nella tecnologia Blockchain un’opportunità di innovazione e miglioramento delle operazioni, basti pensare alle applicazioni nell’agroalimentare per il tracciamento del prodotto lungo la filiera o nella logistica per monitorare con precisione il percorso dei container. Considerando l’ambito del marketing e più nello specifico il Loyalty Management, tra i vari tool, la tecnologia Blockchain è stata considerata come uno strumento di innovazione ideale per svecchiare e rinvigorire i programmi fedeltà.

Sotto le giuste condizioni, infatti, potrebbe essere possibile migliorare l’esperienza dei programmi fedeltà, così come la loro stessa struttura. In particolare, basti pensare alle principali caratteristiche della tecnologia Blockchain applicate all’ambiente dei citati programmi: la presenza di un registro distribuito tra i partecipanti, la possibilità di sostituire token digitali (da raggruppare nei blocchi) ai classici punti fedeltà, le funzionalità degli smart contracts, la criptografia e l’opportunità di possedere un wallet unico piuttosto che una moltitudine associata ad altrettanti programmi fedeltà.

Tali features, potrebbero aprire la strada a:

• Scambi di punti e riscatti di premi in tempo reale sostituendo token ai classici punti dei programmi fedeltà.
• La creazione di schemi contenenti più programmi fedeltà integrati fra loro, migliorando l’esperienza utente tramite la presenza di un unico wallet di punti per gestire una pluralità di iscrizioni.
• Transazioni sicure e registrate immutabilmente nel registro della piattaforma, migliorando la certezza delle azioni effettuate dai fruitori.
• Smart contracts che vengono eseguiti al ricorrere di particolari condizioni predefinite in modo da ridurre il peso economico della gestione dei programmi.
• Opportunità di crescita per le piccole imprese che entrano a far parte dei (più grandi) schemi fedeltà multi-brand già citati al secondo punto.

Il punto di forza derivante dall’utilizzo di tale tecnologia sarebbe l’avere a disposizione una serie di caratteristiche raggruppate in un solo “ambiente”. In tal modo l’innovazione potrebbe essere sicuramente di maggiore impatto. Infatti, alcune proprietà della Blockchain, come l’architettura peer-to-peer (dove i nodi svolgono la funzione di client e server in modo congiunto) sono possedute anche da altri tipi di piattaforme. Detto ciò, solamente la tecnologia Blockchain riunisce una architettura peer-to-peer a scambi (idealmente) real-time, un registro immutabile e un sistema a prova di manomissione.

Le potenzialità descritte non sono rimaste confinate in forma di idee, grandi realtà come Deloitte, IBM e Accenture (insieme ad una pluralità di aziende) sono passate all’azione, sperimentando l’effettiva efficacia di un programma fedeltà legato alla tecnologia Blockchain. 

Quali sono le potenzialità riscontrate e come sono stati architettati i nuovi tipi di programmi? Nel prossimo articolo le caratteristiche dei programmi e le possibilità emerse dagli studi condotti saranno analizzate con maggiore dettaglio.

Per chi non volesse aspettare, si rimanda al breve e ottimo e-book di AIO Blockchain per un’introduzione generale alla tecnologia Blockchain.

Contributor: Mattia Dioguardi

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